“鸟尽弓藏，不应该成为头部主播的发展宿命，也不应该有被辜负的悲凉。”
一个本该内部沟通解决的问题，逐步外溢成全网热点事件，持续了将近两周的“小作文风波”，随着董宇辉12月18日晚复播且升级为“董总”告一段落，但事件衍生的讨论仍未停止。
在直播电商行业，依赖头部主播的企业往往陷入舆论风波甚至面临经营风险。例如，与微念发生股权纷争的李子柒，因偷逃税被罚的薇娅、雪梨等。因此，“去头部化”似乎已经成为站稳脚跟的直播机构的合理商业诉求。虽然董宇辉面临的情况与上述主播并不同，但头部主播如何与平台之间如何良性发展仍是值得讨论的问题。

之前，外界讨论头部主播时，常常提到“一鲸落万物生”，希望头部主播的资源可以外溢给更多人。然而，董宇辉是一个例外。他是一个打工人的缩影，身上有普通人的英雄梦。因此，大家都在关注他，甚至审视自己。一家头部直播电商公司方面人士向澎湃新闻记者表示，良性发展最关键的一条是合理分配利益。头部主播的收益也不只是前端直播的收益分成。

曾给直播电商机构做顾问的陈晶晶则告诉澎湃新闻记者，“小作文风波”也迫使董宇辉提前思考爆红之后做什么。他不会一辈子做一个头部主播，俞敏洪推了他一把，东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理兼新东方文旅集团副总裁的职位，将让小董学习如何变成“东方小孙”，踏入商业运营领域。董宇辉独立工作室的成立，也意味着俞敏洪将“董宇辉”品牌与东方甄选进行了风险隔离。

“最穷的”顶流

当前，直播电商行业中的头部主播包括董宇辉、李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥等。这些主播在行业中拥有极高的知名度和影响力，吸引了大量的粉丝和消费者关注。

然而，不同头部主播的境遇却各不相同。董宇辉虽然一度爆红，但面临着与平台之间的利益分配和良性发展问题。相比之下，李佳琦、辛巴和疯狂小杨哥背后的家族企业或实控人掌握着公司的收益，拥有更多的自主权和控制力。

在这些头部主播中，李佳琦无疑是最为成功的一个。她不仅在美腕公司中持有股份，而且开设了多家企业并担任法定代表人或股东，商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技、管理咨询等多个领域。据报道，李佳琦专注于直播销售，并不参与公司的运营，但她对公司的收益分成拥有较大的话语权。

罗永浩也是直播电商行业中的知名人物，虽然一度面临经营风险和债务问题，但通过直播带货逐渐还清了债务。不过，罗永浩在交个朋友公司中的持股比例并不高，且他已经表示待合约结束后将退出直播带货。

谈及头部主播的收入情况，一位不愿具名的电商行业人士表示，“收入非常可观，甚至有些主播可以靠直播带货还清巨额债务。”这也说明了直播带货行业的吸金能力和头部主播的商业价值。

总体而言，直播电商行业中的头部主播拥有极高的商业价值和影响力，但不同主播的境遇和发展路径各不相同。未来，随着行业的不断发展和变化，头部主播的竞争和格局也将发生变化。

根据公开信息，头部主播的收入情况确实可观。李佳琦在2019年的月收入达到了七位数，而根据《中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜》，李佳琦在2022年的年度净收入达到了18.553亿，位列榜首。辛巴紧随其后，以12.987亿排名第二，而罗永浩以2.45亿元位列第四位。

此外，头部直播电商机构的收入也不低。以薇娅为例，她在2019年至2020年期间通过隐匿个人收入等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，最终被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

至于董宇辉的收入情况，虽然他曾在直播中表示自己的工资不足以支撑在北京买房，但俞敏洪个人借钱给他，并表示可以不还。东方甄选公布的财报显示，去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩中，东方甄选净利润为9.713亿元，全年带货GMV达到100亿元。董宇辉的带货总额占到了东方甄选整体带货额度的50%，是绝对的顶流。前任东方甄选CEO孙东旭表示，董宇辉的年薪不止网传的几千万。

然而，这样的答案并未让网友满意。罗永浩以及董宇辉的“丈母娘粉”认为，董宇辉的收入与其贡献不成正比，他应该得到更多的收入。这也反映了直播电商行业头部主播之间的竞争和利益分配问题。

主播与平台之争

在“小作文”风波中，董宇辉与小编的争端吸引了众人的关注，但背后更深层的摩擦，实际上是主播与公司高管之间的利益冲突。

近期，另一家直播电商机构辛选集团也经历了CEO的更迭。据报道，管倩离职前曾与辛选旗下知名直播“一姐”蛋蛋发生冲突。尽管辛选方面未对此事做出回应，但这一事件再次引发了人们对主播与公司高管层之间关系的思考。

此前，李子柒这位国内顶流网红也因股权纠纷停滞了更新。尽管双方共同打造了李子柒品牌，但品牌IP的运营归属并不清晰。直到去年12月，微念与李子柒达成和解，微念的持股比例由51%减至1%，李子柒持股比例由49%增至99%。

这些事件让人质疑，传统的企业管理方式是否适用于直播电商行业。在这个行业中，头部主播往往为企业带来巨大的贡献，但他们的地位和收益分割问题也容易引发矛盾。随之而来的是一些机构开始实施“去头部化”的策略。

曹磊表示，美腕除了李佳琦直播间外，还布局了其他直播间，以分散头部主播的资源。小杨哥和辛巴也在培养徒弟，通过出现在公司及徒弟账号的直播间，带动人气并布局账号矩阵。此外，抖音、快手、淘宝直播等平台也发布了系列培训计划，以帮助中腰部主播达人崛起。

曹磊指出，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额将占整体直播电商的50%。直播市场的主播分类包括明星主播、专业主播（包括头部主播、中腰部主播、小主播）、店铺自播（包括品牌和白牌播）以及AI数字人直播。

然而，一些MCN机构人士表示，尽管市场上存在“去头部”的说法，但实际情况并非如此。他们认为，淘宝直播、抖音等平台确实有这样的动机，但机构与主播是利益共同体，出于公司业务的拓展，会开发更多IP。不过这并不代表就是所谓的“去头部”。

“都是在创业阶段，蛋糕还没做大呢，忙着去头部，没这个理由。”一位MCN机构方面的人士表示，“东方甄选最初是管理问题，我们不认为高层、股东希望去董化，但此次舆论风波会促使他们深思这个问题。”

头部主播与平台如何良性发展

“小作文风波是我所见过的，在一定规模的公司里，最快的一次因危机公关事件引发CEO下台。”陈晶晶告诉澎湃新闻记者，电视行业也有明星主持人与平台之间的博弈，具有个人品牌知名度的头部主播与平台的关系，也可参考明星球员与球队的关系，“任何的博弈都需要有明确的个人或者公司发展目标，或者利用自身知名度成立相关公司，最大化个人品牌的商业价值。”

曹磊则指出，头部主播在与公司合作之初应该明确法律关系，头部主播收益与直播活动或相应品牌变现的成果或收益挂钩，“二者利益关系必须要明确，否则如果后期头部主播希望获得更大的发展，而公司却想要自己的利益最大化，很容易出现矛盾，仅靠所谓的感情来维持很难。”

具体到董宇辉事件上，罗永浩曾多次公开表示，在直播电商行业，收益分配应该基于客观规律，而根据这一规律，董宇辉应该得到至少一半左右的收益才算相对公平。

从目前的结果来看，董宇辉拿到了他该有的，除了高级合伙人等有高管色彩的职位，罗永浩也在直播间表示，东方甄选已经给了董宇辉“天价”。

在12月18日复播后，董宇辉表示，21日他在东方甄选还要一次直播，之后会有长时间休假，期间有可能会与俞敏洪一起到广西跨年。董宇辉说，本次风波带给自己的感受就像是“被卷入一场狂风骤雨，年轻没有经验”，他一直在和俞敏洪通电话，并获得了“君子寡言，无需自证” 的建议。

业内人士表示，也许大家认为给董宇辉另成立工作室和单独开账号，是另一层含义的“去董化”，但也同时表明，现阶段的董宇辉在东方甄选以及新东方体系内得到了更多的认可和支持。